Iconografía Femenina y publicidad 2ª Parte

Después de la introducción, el autor arranca su estudio con un primer capitulo que denomina Las compañeras del fantasma. Y nos dice así:

En la versión publicitaria, la situación psicoambiental es la misma. Es el clima de la Tentación suspendida entre la fase de la no adquisición y la de la adquisición inevitable o Caída comercial, habiendo ya decidido  los protagonistas (o la única protagonista, Eva). Es similar el mecanismo de las partes. Incitada por los publicistas, Eva coge la manzana producto (cede a sí misma o al compañero por el cual cede) y, al mismo tiempo, consumiendo la adquisición puede tentar a Adán. Adán morderá a la Eva Industrial, y la Serpiente, prevaricadora a Adán por mediación de Eva, puede observar satisfecha el cumplimiento de su programa o consumo inminente.

La consecuencia es que la Caída comercial no sigue jamás la expulsión del Paraíso, sino el antagónico ingreso en el Edén de los compradores de los compradores de la marca anunciada por la Serpiente publicitaria, además de en el del erotismo falocéntrico ortodoxo.

Medias BI-STÜTZ-STRUMPF, 1966

Este detalle de un tobillo esposado al peso de una balanza, es un signo inmediato de sado-masoquismo cuya carga semántica es, sin embargo, más compleja de cuanto la imagen expresa inmediatamente. En la formulación fluyen dos contenidos discursivos divergentes, uno antitético a la iconografía, el otro adecuado a ésta, pero antitético al otro razonamiento. Es slogan en negritas declara: «Bi tiene la llave», el artículo libera la tobillo o a las piernas soporte de las esposas (las esposas son un precipitado metafórico de cansancio e impedimento). Nos movemos, por lo tanto en un plano que hace un llamamiento a la desaparición del abuso, impuesto, sin embargo y a priori, por el anuncio. Pero en el slogan se especifica en cursivas que las BI-STÜTZ-STRUMPF, esposas en el sentido propio. sostienen la pierna, no cuelgan, se adhieren perfectamente (al tobillo). Es entonces cuando la didascalia atribuye un significado positivo a la imagen (tobillo con esposas) objetivamente negativa. El significado manifiesto del detalle ha sufrido en definitiva un tratamiento semántico hedonista deformante, a pesar de que la serie de slogans lo mantenga en el a esfera sado-masoquista. La información publicitaria podría, pues, ser articulad de esta manera: no usando esta maraca de medias quedaréis sometidas y, usándolas, os liberaréis de las esposas de la no-adquisición o de una adquisición pésima, libres, experimentaréis la gama de sensación que otorga la condición de sometida.


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