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Iconografía Femenina y publicidad 3ª Parte
MARY QUANT TEARPROOF MASCARA, 1967
«La compañera ofrecida al fantasma sádico está aquí sintetizada en el primer plano de un ojo verde y lacrimoso de mujer, sugerencia explícita pero alterada si se pone en relación con la graciosa y desacralizante denominación del modelo (tearproof mascara) (máscara a prueba de lágrimas) y con el inverosímil slogan (Llora, niña, – pero sólo – si te has maquillado – con MARY QUANT TEARPROOF MASCARA). Hay que destacar, no obstante, el sadismo indirecto en el uso del cínico imperativo «llora» y del familiar, atemorizado apelativo «niña» (baby). El pesimismo de quien fabrica y promueve imperneables al llanto para los ojos, da por supuesto su frecuencia y, en consecuencia, la eventualidad de motivos que lo determinan, además de la disposición de las lágrimas de una clientela obviamente tonta e infantilizada.«
«El fantasma sádico, combatido por las lógicas legislativas y mercantiles, se atestigua, de todas maneras, en formas patológicas o parasitarias en el sistema publicitario. Resiste en contextos humorísticos o melodramáticos, destaca acrobáticamente en un plano o en otro de la retórica, formulándose como símbolo de una coacción (en contraste con la liberación formulada por el producto) o como símbolo de la sujeción fetichista o ilusoria adquirida con el consumo. Es posible que esto se mantiene fuera del esquema mercantil, bajo el aspecto objetivo y suficiente de lapsus o secreción de excéntrica verdad por parte de los mismos publicistas.»
«Su alfabeto de expresión figurativa consiste ene le empleo de los instrumentos usuales del arsenal prevaricatorio (cadenas, cuerdas, cajas, tenazas) o se imágenes y episodios que representan los efectos de operaciones abusivas (mímicas que significan el ultraje, la tribulación, el pánico). El álgebra sádica se adueña de cualquier sector desprovisto del juego publicitario formulado en la dirección, inviste al sector anterior o posterior del consumo, brutaliza a la soporte, emerge del casual psíquico de lo técnicos y se sumerge en la casual público de una página de Harper´s Bazar.»
Iconografía Femenina y publicidad 2ª Parte
Después de la introducción, el autor arranca su estudio con un primer capitulo que denomina Las compañeras del fantasma. Y nos dice así:
En la versión publicitaria, la situación psicoambiental es la misma. Es el clima de la Tentación suspendida entre la fase de la no adquisición y la de la adquisición inevitable o Caída comercial, habiendo ya decidido los protagonistas (o la única protagonista, Eva). Es similar el mecanismo de las partes. Incitada por los publicistas, Eva coge la manzana producto (cede a sí misma o al compañero por el cual cede) y, al mismo tiempo, consumiendo la adquisición puede tentar a Adán. Adán morderá a la Eva Industrial, y la Serpiente, prevaricadora a Adán por mediación de Eva, puede observar satisfecha el cumplimiento de su programa o consumo inminente.
La consecuencia es que la Caída comercial no sigue jamás la expulsión del Paraíso, sino el antagónico ingreso en el Edén de los compradores de los compradores de la marca anunciada por la Serpiente publicitaria, además de en el del erotismo falocéntrico ortodoxo.
Medias BI-STÜTZ-STRUMPF, 1966
Este detalle de un tobillo esposado al peso de una balanza, es un signo inmediato de sado-masoquismo cuya carga semántica es, sin embargo, más compleja de cuanto la imagen expresa inmediatamente. En la formulación fluyen dos contenidos discursivos divergentes, uno antitético a la iconografía, el otro adecuado a ésta, pero antitético al otro razonamiento. Es slogan en negritas declara: «Bi tiene la llave», el artículo libera la tobillo o a las piernas soporte de las esposas (las esposas son un precipitado metafórico de cansancio e impedimento). Nos movemos, por lo tanto en un plano que hace un llamamiento a la desaparición del abuso, impuesto, sin embargo y a priori, por el anuncio. Pero en el slogan se especifica en cursivas que las BI-STÜTZ-STRUMPF, esposas en el sentido propio. sostienen la pierna, no cuelgan, se adhieren perfectamente (al tobillo). Es entonces cuando la didascalia atribuye un significado positivo a la imagen (tobillo con esposas) objetivamente negativa. El significado manifiesto del detalle ha sufrido en definitiva un tratamiento semántico hedonista deformante, a pesar de que la serie de slogans lo mantenga en el a esfera sado-masoquista. La información publicitaria podría, pues, ser articulad de esta manera: no usando esta maraca de medias quedaréis sometidas y, usándolas, os liberaréis de las esposas de la no-adquisición o de una adquisición pésima, libres, experimentaréis la gama de sensación que otorga la condición de sometida.
Iconografía Femenina y publicidad 1ª Parte
Con este título el autor Giancarlo Marmori escribió un estudio que se publico en 1977 y que lanzó la prestigiosa editorial Gustavo Gili, S. A.
Os preguntaréis a que viene ahora después de 35 años hablar de este libro. Bien pues por varias razones. La primera es que me parece un estudio harto particular e interesante bajo el punto de vista de la retrospectiva.
Otra razón es que como documento antropológico, en el que se nos brinda la oportunidad de saber lo que se cocía entre los años 1952 a 1967 en el mundo de la publicidad bajo la perspectiva de la utilización de la imagen femenina impresa en diferentes revistas (Elle, Vogue, Harper´s y Mac Call´s) o anuarios de la época siempre bajo la perspectiva del autor, no tiene desperdicio.
Durante este comentario, transcribiré algunos de los análisis que el autor apunta a pie de alguno de los anuncios impresos de la época que analiza.
No se si os gustará el artículo o no, pero lo que si os garantizo es que vais a «quedar sorprendidos» ante la retórica, las metáforas y el modo de expresarse que el autor utiliza en los análisis de los anuncios, y he de confesar que en ocasiones me cuesta seguir el hilo argumental por la complejidad del léxico usado.
Como hilo conductor del estudio, Marmori hecha mano de ciertos estereotipos como el de Eva o mujer tentadora llena de erotismo y lista para persuadir y seducir, o el de Justina de marcado carácter masoquista. Contrasta que el objetivo del anuncio (el de poseer al consumidor), acabe teniendo el efecto contrario, esto es, es el consumidor quien acaba siendo poseído por el producto.
El uso también del estereotipo de Susana o el de María, la primera jugando con elementos como el desnudo, la contemplación del producto y el uso del mismo para con ello tratar de atrapar al consumidor y hacerle desear ese mismo producto a través del vehículo, en algunos casos el desnudo. En cuanto a la segunda, la fragilidad que transmite, el estado natural cuasi inmaculado en los anuncios en los que se usa este estereotipo, generalmente de ropa íntima nos hace pensar en unas capacidades milagrosas del producto.
